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體育產業和旅游產業融合路徑研究

作者:第一論文網 更新時間:2015年10月30日 10:03:34

摘要:通過探討產業融合的概念、體育產業和旅游產業的特征、體育和旅游產業專業化分工各階段的特點,提出了體育產業和旅游產業整合的路徑主要有產品的技術整合、生產整合、營銷融合和消費融合。據此提出相關建議:加強體育產業和旅游產業主管部門政策規范和管理的融合,建立國家體育旅游融合發展示范區,支持有條件的體育企業和旅游企業朝集團化發展,加強體育和旅游產業融合性人才培養。

關鍵詞:體育產業;旅游產業;產業融合;產業價值鏈;營銷方式;市場消費;政策規范

中圖分類號:G80-05

文獻標識碼:A文章編號:1672-268X(2017)04-0022-03

Integration Way of Sports Industry and Tourism Industry

WEN Meiling

(Economic Management Dept., Shanghai Inst. of P.E., Shanghai 200438, China)

Abstract: The paper discusses the definition of industry integration, features of sports industry and tourism industry and different stages of sports and tourism industry classification. The paper also proposes ways of integrating the sports industry and tourism industry, including technology integration, production integration, marketing integration and consumption integration. The paper proposes to strengthen the integration of management and policy of the managing departments of the sports industry and tourism industry, establish the demonstration zone of national sports tourism integration, support the sports and tourism enterprises to develop and strengthen the cultivation of integration talents.

Key words: sports industry; tourism industry; industry integration; industry value chain; market consumption; policy and regulations

隨著我國體育產業的快速發展,體育產業與旅游產業融合發展成為時代新潮流。體育產業46號文件中提出要促進體育和旅游產業融合[1],2016年12月頒布的《關于大力發展體育旅游的指導意見》已經明確提出體育是發展旅游產業的重要資源,旅游是推進體育產業的重要動力,推動體育和旅游的融合具有重要意義[2]。推動體育產業和旅游產業融合發展,是產業結構升級和供給側改革的重要舉措之一。本文從產業價值鏈的角度探索體育產業和旅游產業的融合路徑,以找到產業創新的新思路。

1產業融合內涵

產業融合早期出現在數字技術領域,不同學者從不同角度給出了定義。國外具有代表性的Yoffie(1997)認為,融合是采用數字技術后將原來獨立的產品整合在一起[3]。植草益(2001)認為產業融合是通過技術革新和放寬限制降低行業間的壁壘,加強各行業企業間的競爭合作關系[1]。羅森伯格認為技術融合是不同產業在生產過程中依賴于相同的生產技術,從而使得原先分離的產業變得緊密聯系[4]。賽等人認為,一種技術范式跨不同行業的擴散,導致這些產業出現技術創新,擴大了這些產業的技術基礎,導致了產業融合[1]。格林斯坦認為產業融合是一種經濟現象,為了適應產業增長而發生的產業邊界收縮或消失的現象,并將產業融合區分為替代性融合和互補性融合[5]。國內聶子龍(2003)認為產業融合是指不同產業的不同行業相互滲透,相互交叉,最終融為一體,逐步形成新產業的動態發展過程[6]。由此可見,產業融合的范圍逐步擴大,由數字技術走向信息技術,融合程度逐步加深,產業之間和產業垂直之間開始融合。

本文認為,產業融合是隨著人們消費需求多樣化和高級化的發展,在技術、市場等成熟的條件下,兩個或多個產業展開滲透、融合和重組,形成新產業的經濟現象。產業融合開始于數字技術領域,但在其他領域也普遍存在,隨著人類需求的演進和技術、管理、規則的快速發展,產業融合成為越來越潮流的選擇。

 

體育產業和旅游產業融合擁有著先天的融合基礎和后天的發展潛力。體育產業有廣闊的消費市場,屬于內容產業,旅游產業是綜合性的無邊界產業,擁有良好的容器工具,優秀的內容配上良好的容器是雙方產業結構升級的重要方向。

2體育產業和旅游產業融合路徑分析

產業是一個較為模糊的概念,難以確定其界限,因此人們通常用產業價值鏈來分析產業[7]。產業融合包括產業價值鏈的分解和重構兩部分。產業價值鏈的分解源于產品專業化分工,包括產品設計、產品生產、產品營銷和產品消費,各個環節獨立分工運轉,一旦存在宏觀上的條件和微觀上的需求,各個環節便可以出現融合,為重構產業價值鏈提供基礎。

2.1體育產業和旅游產業價值鏈的分解

2.1.1旅游產業價值鏈分解階段

旅游產業價值鏈結構源于產業的專業化分工,包括四個階段:旅游產品設計、旅游產品生產、旅游產品銷售和旅游產品消費。旅游產品策劃與設計一般由旅游策劃規劃公司完成,按照一定規則配置旅游資源和服務,并通過相應的主題、內容和形式表現出來。旅游產品的生產建設主要由投資商和政府、旅游協會層面進行投資和開發旅游,包括對資源、設施、人力、景點的開發和建設。旅游產品銷售一般由旅行社、旅游電商網站、投資商等進行產品營銷。旅游產品消費是由旅游投資商和旅游者共同完成生產和消費的過程。

2.1.2體育產業價值鏈分解階段

體育產業價值鏈分解包括四個階段:體育產業設計、體育產業生產、體育產業營銷和體育產業消費。體育產業涵蓋的內容較為豐富,因此每一類產品所對應的階段具有差異性和多變性。體育產業設計根據不同產品具有不同的設計類型,主要包括體育場館設計、體育賽事策劃、體育用品設計、體育培訓策劃、休閑健身產品設計、俱樂部策劃等。體育產業生產依據產品設計的不同采取相對應的生產工序,如體育場館建設、體育賽事組織、體育用品生產、體育培訓教練培訓、休閑健身產品運營、運動員培養和俱樂部運營等。針對不同的體育產業產品采取不同銷售渠道,如體育場館門票銷售、體育賽事贊助和門票售賣、體育用品器材銷售、體育培訓學員招錄、休閑健身產品銷售、運動員俱樂部贊助等。根據體育產品的具體消費方式,提供不同的消費環節,如體育場館服務、賽事舉辦、體育用品器材消費和售后、學員教學、休閑健身產品消費和服務、運動員賽事參與等。

2.2體育產業和旅游產業價值鏈的重構

隨著市場需求的演變,人們由單純觀賞景觀逐步向視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等全方位的體驗轉型,越來越強調個性化的體驗型旅游。根據前面產業價值鏈的分解可知雙方融合的關鍵點主要分布在產品設計、產品開發、產品銷售和產品消費的四個階段。其中產品設計是融合的基礎,產品開發是融合的核心,營銷是融合的手段,消費是融合的結果。

2.2.1產品技術融合路徑

體育產業和旅游產業的技術融合包括產品設計和產品設計標準規劃。產品設計是一個創造性綜合資源數據和信息處理的過程,將人的某種需要轉化為物品或服務。這個過程中對各種信息進行關聯互補能夠達到事半功倍的效果。可以通過以下幾種途徑重構:第一以體育產業為本體產業作為旅游產業的內容。如環青海湖自行車賽,以自行車賽為內容,為青海湖旅游風景區這種純觀景為主的旅游景區帶來大量愛好自行車的游客,重塑青海湖的品牌形象。第二將旅游產業作為體育產品的容器或平臺。如在上海舉辦馬拉松賽事,借助上海現代旅游都市使得馬拉松變成一種現代時尚運動方式。第三充分利用雙方精神文化層面的優勢創意產品。體育產業和旅游產業在各自發展的過程中都已經形成了優秀而獨特的精神和文化精髓,雙方產品設計融合可以吸取二者精華。如上海是現代大都市的旅游城市,引入F1賽車、網球大師賽、國際鉆石田聯、上海馬拉松等賽事,用體育的精神彰顯旅游的魅力。

產品標準規劃融合是指體育產業和旅游產業共享相似的技術規則,以促進雙方更為規范的發展。標準的融合有利于雙方避免無序競爭,建立長久的利益合作。體育產業和旅游產業的標準融合體現在較多行業標準中,如《休閑露營地建設與服務規范》、《旅游度假區等級劃分》、《旅游滑雪場質量等級劃分》等。雙方標準或規范的融合應該體現體育產業的運動項目、賽事活動、休閑健身等要素和旅游產業的餐飲、設施安全、衛生環境等要素。

2.2.2產品生產融合路徑

產品生產是基于產品設計的基礎,對原材料進行加工制作成成品的過程。對于服務型產品,服務生產過程是指為了服務的順利完成對場地、人員、物資等的布置過程[8]。因此體育產業和旅游產業在產品生產重構過程的關鍵點是人和物的融合,其中人是指人才融合和組織融合,物是指資源融合。

人才融合是要讓體育產業的人才懂得旅游產業專業性知識,讓旅游產業的人才掌握體育產業專業性知識,使得產品在生產過程中既能夠展示體育服務業的專業性,也能展示旅游服務業的精神風貌;組織融合是指體育產業和旅游產業內的企業能夠跨產業集團化發展。集團化的合作能夠使企業經濟效益實現范圍內的最大化。體育和旅游企業可以通過兼并重組成為跨界融合的產業集團,如北京北奧集團、大慶文化體育旅游集團、國旅聯合集團等。

資源融合是指在服務生產的過程中,雙方能夠自愿實現共享。體育產業資源包括體育場館、運動項目、俱樂部、賽事品牌、體育文化精神等資源,旅游產業有旅游景點、旅游中介、旅游品牌、旅游電商平臺、旅游文化、旅游機構等資源。如果在區域內旅游發展較落后,可以借助體育的魅力,通過舉辦品牌賽事來吸引消費者,重塑旅游品牌形象;如果區域內體育較弱,可以通過成熟旅游路線、旅游空間、旅游品牌,設計競賽表演、休閑健身等活動吸引消費者。

2.2.3產品營銷融合

這里產品營銷主要指產品推廣和銷售的過程,將體育產業和旅游產業的營銷方式融合能夠實現資源的最大化。從目前市場上的營銷方式來看,旅游產業的營銷手段要比體育產業成熟,因此體育產業可以充分利用旅游產業的營銷渠道,如旅行社、線上旅游電子商務網站(驢媽媽、攜程、去哪兒、途牛等)進行產品推廣和銷售,從龐大的旅游市場挖掘消費者。也可以將體育產業滲透到旅游產品中,如將體育場館、體育紀念館、體育博物館、競賽培訓中心等作為城市旅游觀光項目,將體育賽事、體育嘉年華、體育節慶作為體驗型旅游產品,充分借助成熟的旅游市場來營銷體育產品。當然,旅游產業也可以充分利用體育產業的銷售渠道擴大市場消費群體,如觀賞體育賽事旅游套餐中加入當地旅游景區欣賞等。

2.2.4產品消費融合

產品消費融合主要是指消費者在消費需求方面的融合,需求代表市場,是產業發展的決定性因素[5]。不斷挖掘并滿足消費者多樣化需求是體育產業和旅游產業融合發展的不懈動力。隨著人們對休閑和健康的重視,人們越來越希望從體育產業的賽事舉辦、體育用品銷售點、體育場館參觀中體驗旅游的異地性和文化性,通過體育項目的體驗性、競爭性等達到表現自我、超越現實的精神狀態。這種需求被稱為體驗需求,旅游體驗是旅游世界中的硬核[9]。滿足消費者的體驗需求是體育產業和旅游產業融合的重要市場拓展路徑。為了滿足體驗需求的可持續發展,需細分體驗需求類型,加強產品創新,深度挖掘兩大產業的融合優勢。既要滿足消費者健康休閑、教育審美的體驗需求,又要體現產品的差異化,既要從宏觀層面開展產業規劃,引導行業協會或企業制定有效市場開發戰略,也要從微觀層面調研市場規模和市場特征,制定企業營銷策略。

3對策與建議

3.1加強體育產業和旅游產業主管部門政策規范和管理的融合

產業融合必須突破部門與部門之間的管理割裂,減少產業之間的壁壘,協調利益分配不均的矛盾,敢于破除舊思想,實現合作共贏[10]。雖然目前國家體育總局和國家旅游局已經簽訂部分合作協議,但還未落實到具體的工作層面,還需進一步加強信息、數據、資源的融合,建立具體的體育旅游指標體系,加強服務質量、從業人員培訓等業務建設。地方政府要積極落實政策規范,因地制宜地開發適合本區域的體育和旅游融合戰略,放松產業管制,制定寬容的產業政策,吸引眾多的資金、技術和人才等資源。

3.2建立國家體育旅游融合發展示范區

調整我國生產性制造業向生活性服務業轉變的戰略,積極開展以體育和旅游融合發展的現代服務業,加快建設體育旅游小鎮、體育旅游示范基地、體育旅游示范區等,創新建設以體育場館為依托的城市體育旅游商業圈、以體育賽事為中心的體育旅游商業模式、以戶外運動為中心的體育旅游度假模式等內容豐富、形式多樣的體育和旅游融合發展模式。

3.3大力支持有條件的體育企業和旅游企業朝集團化發展

國務院46號文件中明確提出,到2020年,培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業和企業團體。企業之間的強強聯合能夠從資金、規模等方面給予融合產生的新產品雄厚的支持,能夠促進商業模式的創新,獲取更大范圍的經濟利益。因此,要支持和推動擁有自主知識產權、民族品牌的體育企業和旅游企業的跨界融合,做大做強融合集團化發展道路。企業走集團化道路,必須高度重視體育與旅游產業的融合,兼并重組相關部門、機構和公司。

3.4拓展融合的廣度,增強融合的深度

體育產業和旅游產業在研發、生產、銷售和消費階段的融合要充分擴張雙方產業的邊界,充分利用體育產業的人財物融入到旅游產業中的各類型景觀中,拓展產品類型,增加融合的深度,挖掘體育產業項目的深度,巧妙嵌入到旅游中,充分實現產業融合后的重組。

3.5加強體育和旅游產業融合性人才培養

體育和旅游部門加強人才合作,建立體育旅游培訓實踐基地,培養既能懂體育產業又熟悉旅游產業的復合型人才。鼓勵有條件的高校設立體育旅游、產業融合、產業融合管理等課程,從高層次培養專業性管理人才。

參考文獻:

[1] 國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見[EB/OL].[2016-09-01].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm.

[2] 國家旅游局.國家體育總局關于大力發展體育旅游的指導意見[EB/OL].[2016-12-22].http://www.cnta.gov.cn/zwgk/201612/t20161222_810129.shtml.

[3] 余守文,金秀英.體育產業的產業融合與產業發展研究[J].體育科學,2006(12):16-20.

[4] 韓順法,李向民.基于產業融合的產業類型演變及劃分研究[J].中國工業經濟,2009(12):66-75.

[5] Greenstein S,Khanna T.What does industry convergence mean?[A].In: Yoffie D.Competing in the Age of Digital Convergence[C].Boston: Perseus Distribution Services,1997:201-226.

[6] 程錦,陸林,朱付彪.旅游產業融合研究進展及啟示[J].旅游學刊,2011(4):13-17.

[7] 盧長寶,于然海,段奕君.體育產業與旅游產業對接的長效機制[J].體育科學,2011(9):27-24.

[8] 梁強.體育旅游:產業整合與業態創新——2016體旅融合發展高峰論壇綜述[J].體育成人教育學刊,2016(5):67-71.

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